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前言：曾经在4S店能做到近千元的保养，为什么现在都变成免费的、几十块的？保养的价格还能做上去吗？会不会做成下一个挣不了钱的洗车项目？
作者 | 拉面安
来源 | 汽车服务世界（ID：asworld168）
最近看到几则跟“小保养”有关的消息。
关于主机厂-4S店的有三条：
1. 猎豹汽车经销商终止免费质保，近25万名车主维保无门；
2. 英菲尼迪取消四年/10万公里免费保养的又回来了，变成6年/12万公里免费保养；
3. 大众帕萨特、丰田亚洲龙、福特领界S……多家车企加推“免费保养”；
关于独立售后的也有三条：
1、途虎养车长沙50店同庆，推88元全合成小保养；
2、看到一条抖音：“免费换机油？这个生意难道不该是天天忙不完吗？”实际情况却是：该店已倒闭、满地狼藉；
3、朋友圈有个老板最近开始做“免费送合成机油”活动，店面工位爆满，他却开始担心：后面万一没车进厂怎么办？
看完以后最大的疑惑就是：曾经在4S店能做到近千元的保养，为什么现在都变成免费的、几十块的？保养的价格还能做上去吗？会不会做成下一个挣不了钱的洗车项目？
（PS：本文探讨的是常规保养，也就是行业所称的小保养，并非大保养项目，文中出现的“保养项目”均指“常规保养”）
一、超20家车企推免费保养、途虎59元、89元小保养持续冲击后市场
先看现象。
保养项目这两年的价格一直是持续“做低”的趋势，无论是4S店、还是独立售后，都是“越来越便宜”。
首先是4S店，汽车服务世界粗略统计发现：仅2020年，至少已经有超20家主机厂-车企针对超40款车型推出了“免费保养”政策。
这些车企免费保养的推出，或新车型上市、或疫情之下特殊人群的针对性政策、或节日性的活动……总而言之，不同时间段、不同群体可享受“次数不同的免费保养”甚至是“终身保养”服务。
制表：汽车服务世界
其次是独立售后领域。
尤记得2018年郑州保养大战。《汽车服务世界》专栏作者、豫涛联合创始人宋全业曾撰文描述过：
从江浙沪到大西北，连锁企业在开卖各种五折保养套餐，更多的是疯狂销售买一送一、买二送二的套餐；而独立维修厂也开始了此起彼伏的集客活动，各种所谓的屠城计划、淘金计划、大礼包免费送的活动已成为多数维修厂集客的常规操作。
那时候，郑州首次通过赠送把全合成保养价格拉到300元以下。中鑫之宝、百顺的半合成机油是140多、兔师傅 半合成机油是198元、车享家一开始是350元，后来各种优惠活动后变成288元、而百顺的矿物机油养护直接是99元。
郑州保养大战之后，整个汽车后市场的保养价格战场硝烟四起，包括郑州汽车后市场在内、全国范围内的汽修门店，很多都是“做保养，这个月比上个月低、我家要比隔壁低”的状态。
以电商、影响力连锁为代表的群体，纷纷在“各种节日、促销方案”中强推99元、199元保养。去年双11，天猫养车保养宝11.11当天下单99.5元、途虎小保养限量99元，今年618，途虎养车推出9.9全合成机油、汽车超人推出了99元嘉实多小保养套餐…
到了今年4月，“途虎养车的58元全合成小保养”再次把郑州售后市场（包括4S售后在内）炸翻了，而前两天长沙的88元全合成小保养，更是让行业更为坚定：小保养已然成为途虎养车在扩张过程中、布局单个区域、攻克车主心智的一块强有力的敲门砖。
“不过百的小保养”几乎成了各大品牌抢占市场的杀招之一，表面上打的是“保养价格战”，实际上打的是“市场份额淘汰战”。
二、小保养项目难做到高毛利已成定局？
再来看结论。
就今天的情况而言，小保养价格已经很难再做到高毛利，这几乎已经成了定局。
当然不是完全没有机会，行业里一些特色优秀门店或者豪华车维修门店一定有能够将小保养盈利做到远高于同行的案例存在，但是对于行业大部分普通门店来说，他们没办法把毛利做得更高。
除了门店自身无法在产品成本、供应链、项目转化以及综合管理方面做得更极致之外，还有两个与“保养项目”自身地位密切相关的原因。
首先，保养如今的定位已经是“刚需、高频、低客单价”，成了天然的引流项目；
其次，如今保养“油卡”已经代替“洗车卡”成为了行业最佳的入口集客项目，你的隔壁大概率想比你更优惠、被更多的3公里车主所选择。
保养成为“刚需、高频、低客单价”，不仅是汽车后市场保养价格战带来的结果，也是“4S店保养价格大幅度降低”、“对独立售后降维打击”导致的整个售后领域的变化。
在4S店销售利润降低、售后成为盈利核心点的情况下，其与独立售后的战役只会日益激烈，这种情况下，保养的利润想再做上去，除了“成本空间的压缩”之外别无他法，至少面对销售者的“价格”没办法提高。
而在项目转化上，“保养项目转化”比“洗车项目转化”更加顺理成章，其也成为了名正言顺的“门店引流项目”。
《汽车服务世界》专栏作者刘学文说过：没有检测就没有转化，不转化就没有产值。
保养项目有检测，而洗车项目没有检测，这就是两者的本质区别。
客户到店做保养，门店都会提供“车辆的基础检测”服务，之后车况的基本信息都能够被车主以及门店得知。这种情况下，门店的建议对于车主而言，更具说服力。
但洗车项目却不同。车主进店，要求做洗车项目，门店能做的就是直接咨询车主需求，为其提供普洗或精洗，但很少有机会能够与车主沟通“检测”的问题，当然非常熟络的老客户除外。
想象一个场景：车主进店，洗完车以后，你跑去跟车主说漆面需要打理下，车主也许可以理解，因为“漆面问题”是可以直接用肉眼判断的，但你大概率是没机会跟车主说“刹车油要换了、变速箱油要换了”的，因为你没做车辆检测，而这些仅靠肉眼没办法判断，这这种情况下，门店的建议就很难站住脚，容易让车主觉得是过度推销。
正因如此，同为入口引流项，“换油保养”的转化率远高于“洗车”。同样是转化为“空调项目”，换油项目转化到空调项目的比率是50%-60%，而洗车项目转化到空调项目的比率是30-50%。
也就是说：转化为同一个盈利项目，洗车转化率最高的时候，可能是换油转化率最低的成果。
关于洗车以换油项目的一些转化率，刘学文在《没有检测就没有转化，这家快修店前后生意竟然差那么多！》一文中有具体的对比：
此外，洗车与换油保养，虽同为“低盈利空间”的入口项，但是卖“油卡”比卖“洗车卡”的盈利空间，要大得多。
原因在于：换油保养中所涉及的油品，规格不同、品牌不同，其盈利空间也存在较大的差异。
以京心达油卡项目为例。京心达汽修连锁创始人张心波曾像《汽车服务世界》分享过：油卡是京心达最有效的集客引流项目。
京心达的油卡项目是买2送1，买3送2。“买2送1相当于是66折，而买三送二相当于是6折，油品也是美孚机油。”
张心波算过一笔账：购买油卡以后，客户每一次保养的费用大概在300多元，这样的价位在当地来说，处于中等偏上的水平，而对于京心达自身而言，单次保养毛利大概在100元左右。
据了解，京心达所用的美孚机油是大桶油。“这样既可以保障车主对于‘油卡项目的服务品质/品牌感受’，也能保障门店在项目上有一定的盈利空间，做生意如果不赚钱对于门店和客户来说都是致命的风险，合理的盈利才能保障门店更好的服务。”
汽车服务世界EMBA学员 湖南志成万家周柱 也说过，自己换了油品供应商以后，保养油品的成本压缩了30-40%。
这一情况的确属实。此前，《汽车服务世界》在《一份小保养套餐99元，到底赚不赚钱 ？》一文也提过：门店使用大桶油的情况下，一升机油的成本可以下降30%~50%。
车百惠周伟也算了一笔账：保养大战前，以美孚速霸1000为例，零售包价格在50元/L左右，组合着一瓶零售包、机滤、工时费的一份小保养价格在368块左右。在保养大战期间以及之后，美孚速霸1000小保养套餐降到了99元，如果是正常零售包机油，99元售价显然要亏本。
而采用美孚速霸1000大桶油的话，进价在16元/L左右，4L机油价格在64元左右，忽视营销、人力、服务等成本，至少从产品角度来看，99元小保养是不亏钱的，甚至可以赚钱。
三、全员“免费/低价保养”背后
从4S店到独立售后，所有人都在大打保养价格战、或强推免费保养的背后，是因为从主机厂-4S店、到保险公司、再到以汽修连锁为代表的独立售后，每一方的竞争以及利益格局，已经在内外部同时发生了变化。
主机厂-4S店：
4S店新车毛利为负，售后盈利占总利润的近60%
需要注意的是，售后领域如今已经成为4S店群体的必争之地，已经不仅是“重视”这么简单。
这两年，从豪华车、中端车到国产车，从主机厂到各地的4S店经销商、单店，都纷纷在不同时间、以不同的口号喊出过“部分车型终身免费保养”、“终身保修0收费、终身保养0付费”之类的口号，日系三大豪华品牌曾经的卖点就是有超长的免费保修和保养。
主机厂/车企对于“售后保养领域”全军出击的背后，是4S店体系的核心业务结构以及盈利模型已经改变。
① 核心业务结构：由“销售”变为“销售+售后”；
② 核心盈利模型：由“新车差价+厂家返利”为主，变为“新车差价+厂家返利+衍生业务”为基础，售后服务为主。
据中汽协发布的《2019年全国汽车经销商生存状况调查报告》显示：2019年，经销商整体利润结构中，新车利润明显下滑、售后利润占比增长明显。
具体到数据上：
新车业务占单店收入的69%，但仅占利润结构的3.4%；
售后业务占4S店收入的17.5%，但占利润结构的58.2%；
新车平均毛利率出现负值，为-0.01%，仅有20.1%的经销商未出现价格倒挂（新车购进价格高于销售价格）的情况。
不难发现，在销售端，“销售即亏损”已经成为基本事实，售后业务已然成为4S店利润的核心来源，占比已经超过4S店单店盈利的一半以上。
为什么会出现这样的情况？
行业竞争持续增加，但新车利润却急剧下滑。
自2015年以后，国内的4S店网点密度持续增加，现已达到2.98万家，再加上前几年汽车产能过度释放，自2018年以后，我国汽车产销量一直呈现负增长趋势。2020年上半年，新车销量降幅达到16.9%，大多数车企开始更大幅度的“降价卖车”。
这种情况下，超40%经销商处于亏损状态。即便是大家普遍认为日子好过的豪华车，表现也未达预期。报告显示：豪华车/进口车的两极分化非常明显，有35.8%的豪华车4S店处于“盈利状态”，但却有43.1%的豪华车4S店处于“亏损”状态。
这样的情况，包括豪华车经销商在内，4S店的盈利模型已经全部转变为“新车差价+厂家返利+衍生业务”为基础，售后服务为主。
图片来源：中国汽车流通协会
新车差价+厂家返利：目前，这条盈利路径对于4S而言，盈利空间已经大幅度降低，合资车的新车利润整体为负数。
售后业务：所有4S店（豪华车、合资车以及自主品牌经销商）的利润结构中，售后业务盈利占比均超过总数的50%；
衍生业务：包括金融保险及其他（新车贴膜、内饰装潢等业务），目前这些几乎都是“新车业务”的配套业务，其中“金融保险”是目前4S店除售后业务以外的第二大盈利项目，占4S店总盈利的21.2%。
保险公司：
继i保养模式之后，推出“买保险/做事故车送保养”
严格意义上来说，保险公司并不属于“汽车后市场”，但它却把控着后市场所有的“事故车业务”资源。
车险的刚需、固定频次、高客单价、金融属性等，这些都是保险公司对后市场有一定话语权的原因所在。
如今，保险公司对于汽车后市场的参与度越来越高，除了4S店与独立售后门店的“事故车业务”以外，还涉及了“保养、钣喷”业务，例如“买保险送保养、送漆面修补”等。
事实上，保险公司有一笔“保养营销费用”，这些年，关于这个费用到底怎么花？保险公司也是费足了心思。
最旗帜鲜明的自然就是曾经的i保养，当初“全年不限次送保养”可谓引发了行业的剧烈震荡。
复盘来看，i保养整合供应链、直接链接车主的“保险+保养”模式是正确的。
张杰曾评价过：抛开创始人跑路，留下一地鸡毛的结果，到今天，我越发佩服i保养商业模式自身的设计。
i保养是至今为止，真正第一个从全国性将车险和后市场规模化耦合的产品，真正通过一款简单易识别的刚需产品组合，完成了保险和后市场跨界融合，以该产品为核心，完成了全产业链的各利益方的协同。
继i保养之后，保险公司对于保养市场的野心仍在，但玩法更为慎重。
《汽车服务世界》在《这座城市埋葬了太多的国外汽修连锁，也诞生了途虎养车、驰加、美车堂等连锁》一文中，描写过在上海地区，保险公司是如何与门店合作拿下独立售后的保养业务市场的。
保险公司现在的基本操作是，买保险送洗车、送保养甚至送喷漆。优惠力度非常强劲的同时，电销带来的保单量也是许多汽修门店望尘莫及的。
上海某老牌汽修门店于2019年推出了“养车不花钱”方案。老板认为上海的整体竞争格局已经发生了本质变化，门店要想日子好过，就要学会借力与合作。
油品公司：
从渠道源头出发，牵手行业影响力连锁，优化“保养”的成本/利润结构
油品公司染指“保养项目”的理由很简单：卖货+优化保养项目成本利润结构，抢占后市场份额。
除了i保养模式里的嘉实多，还有孚创体系里的美孚、与途虎合作推新品/双品牌认证门店的壳牌、跟兔师傅一起开公司的胜牌（与兔师傅合资开店）、布局圣罗萨汽修连锁线下门店体系的零公里……这些油品公司均有王牌在手：更具品牌优势、成本优势以及供应链配送优势的产品。
这些油品公司的动作也是整齐划一：联手线下连锁、或自建线下连锁体系，打出自己的“特色保养业务”口号。比如胜牌和兔师傅合作，给出的口号是：开启汽车保养行业“大供应链模式”；而途虎与壳牌的双品牌logo认证，其实也是资源以及品牌影响力的双重互助。
汽修连锁：
纷纷上“保养”，保养大战的核心落地者
汽修连锁其实是独立售后线下门店的代表，后市场所有的汽修店，他们对于“保养项目”的灵敏度不比“4S店”、“保险公司”们差。
我们先从门店的业务定位、数量上观察。
这几年几乎所有类型的门店，都上了保养项目。洗美装变成洗美保，维修变成了维保，综合维修厂、一站式门店等也都有保养项目提供。
而换油保养连锁品牌、各种换油中心挂牌门店这几年更是频频落地。除了大家熟悉的兔师傅、百顺养车，还有拉雅养车、波仕卡、驰易佳等，此外，壳牌、嘉实多、美孚等挂牌店分布了各城市的大街小巷。
在此过程中，一些汽修连锁会结合自身发展需求，推出以“保养”为核心的企业发展定位。
大唛养车的做法就是聚焦高度标准化的汽车保养；兔师傅追求的是快速换油高周转；还有百援精养强调聚焦“5油1水38个易损件”以及保养流程的标准化……
其次我们再从汽修连锁的相关动作来观察他们对于“保养市场”的重视度。
在玩法动作上，这两年各种保养套餐的核心制定者就是汽修连锁，因为小微单店无法在成本、供应链、项目转化以及综合管理方面做得更极致，所以玩法也相对单一。
再从融资动作看，百顺养车凭借自身的特色定位以及发展布局能力获得了A轮以及A+轮融资。
行文至此，不难发现：保养之所以呈现出如今的“入口引流、高频、低客单价”特点，与这四方力量相争有着高度的关联，保养市场终于成为了一块4S店以及独立售后必争的重要领地。
大唛养车白文国曾这样形容保养项目之于独立售后的重要性：“行业都在向保养聚焦，保养也属于新的增长点，无论是创业型公司，还是巨头入局，都是关注保养。”
至于这是不是好事？答案尚未可知，毕竟市场变化是随机的，只期待，“小保养”不要变成第二个“洗车”，行业大面积公认的、不赚钱的项目。
参考文章：
中国汽车流通协会：《2019年全国汽车经销商生存状况调查报告》 |
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