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作者 | 拉面安
来源 | 汽车服务世界（ID：asworld168）
今年的双11氛围，比以往都要热烈些。
具体玩法上，天猫养车、京东京车会、途虎养车三大平台型连锁第一次在同一时间段、同时将“小保养”作为重拳击出，一些区域连锁不甘落后纷纷跟进。
营销渠道上的变化也不小。往年，行业双11的传播方式大多都是“老三样”：微信公众号、微信朋友圈、线下单页/易拉宝等，有实力会去做电台、小区灯箱或者微信朋友圈广告等渠道推广。
但今年，“直播”闯入了汽服大佬的视野里。趁着双11直播潮的涌动，途虎、华胜两大连锁率先推出“总裁直播”，创始人亲自下场带货，而壳牌也推出了“超凡宠粉节”锁定经销商与门店群体。
近日，华胜官方公布了双11直播战绩：累计观看量近20万、评论数16万、粉丝点赞数超过45万。
华胜这次直播的订单受益也很可观。据华胜总裁周大军向汽车服务世界透露：直播当天累计订单达到1.2万单。在没有推出轮胎等大价格商品的情况下，华胜完成了超过1000万的订单金额，后期的线下项目转化预计可达到几千万。
对此，周大军强调：“直播当晚，华胜有些门店收到的预付款就超过了40多万，后期的线下转化才是重点。”
一、华胜们直播都卖些啥？
《汽车服务世界》盘点了途虎和华胜直播都在卖哪些东西。
途虎的直播，一共推出了79款商品，品类主要是机油+轮胎，此外还有车膜、减震器等；涉及的品牌主要是壳牌、胜牌、嘉实多以及固特异、马牌、普利司通、倍耐力等；喊出的口号是“没有套路 直击底价”。
其中比较有吸引的玩法主要是1元秒、半价秒、直降100等，涉及到门店的轮胎相关、洗美、小保养等项目。
德国马牌轮胎1元秒；
1元抢百元洗美神券；
轮胎半价秒；
美孚小保养直降100元、美孚全合成小保养套餐158元起；
嘉实多小保养下单赠油卡，最高赠送100元油卡；
179元开黑卡（送12次洗车，轮胎保养折上92折起）。
华胜则由华胜集团总裁周大军、执行董事周因因携手众多资深技术大咖进行直播首秀，突出“11.11狂欢节 总裁直播 百万车主嘉年华”主题。涉及到保养、维修、洗美、喷漆等项目，此外还有万元全车喷漆、笔记本电脑、IPAD、投影仪、1000元购物卡、原厂刹车片等抽奖环节。
华胜的玩法主要是：11.11特惠产品秒杀、以及各种金额的定金预付/抵扣。
换油保养买二送二，预付定金199元（老客专享）；
首次壳牌/福斯小保养258元（新客专享）；
11.11元秒杀300元神券：可享受不止5折的服务项目抵扣券，新客户花1分钱拉上好友拼团即可获得；
冬季保线上支付11元抵扣111元，线下到店补88元享受服务。原价399元（包含四项：暖风系统检测及杀菌消毒+蓄电池和发动机检测养护+挡风玻璃/边窗/后视镜除雾+防冻液检测）；
288元发动机养护黄金动力套餐，原价388元直降100元；
299元内饰精致养护，原价580元直降281元；
钻石镀晶11.11抵1000元，直降989元；
……
壳牌也在双11当天进行了直播活动，但仅针对经销商和门店端。按照宣传，活动包括买壳牌先锋超凡喜力送壳牌引擎清洗油、买壳牌恒护超凡喜力送壳牌机动车发动机冷却液、以及华为苹果免费抽和安心抗疫包0元购等。
二、华胜是怎么做的？
途虎、华胜的直播，呈现给同行和车主的直观感受是顺利的、成果喜人的，但背后的执行却可能涉及到方方面面。
在华胜的直播战报出炉后，《汽车服务世界》第一时间对周大军进行了采访，了解关于这次直播的相关历程。
据了解，华胜从决定做到整个直播的准备工作完成，大概花了10几天的时间。“这个时间其实有些匆忙，我也是带着尝试的心态去做的，没想到当晚有那么多客户参与进来。”
按周大军的说法，在这次双11直播正式做之前的一两个月，华胜已经有门店在小区域内搞直播，发现效果不错。
由于首次开展这样大面积的直播，华胜也遇到了一些问题。“小程序微信接口出了点问题，没办法下单，中间差不多耽误了20分钟，期间很多单都是靠线下的服务团队临时接的，也损失了一些客户，有些客户发现下不了单就不下了，直接退出直播间。”
周大军说：“在制定目标的时候，我们定的订单目标是1万单，但实际统计下来当晚订单超过了1.2万单，中间有20分钟因程序无法购买流失了部分客户，否则订单量可以更高。”
此外，直播过程中参与的新客户数也超过了他的预期。“我们原本定1万个订单，预计30%是新客户，但实际最后将近70%的订单都是新客户。”
三、车主都对啥感兴趣？
如果做直播，门店需要关注哪些方面？
周大军的观点是：一个是品牌传播，一个是所获取的客户信息。大致可以从四个关键维度去关注和判断效果：
1. 品牌。项目启动时，周大军定调是：提升华胜品牌影响力和认知，向车主传递“科学修车×十大科室”的理念；
2. 订单数。有订单才代表有真实客户，只有对产品认可的客户才会下单，才会到店并认可维修服务；
3. 交易额。需要客观看待，多自然好，但交易额的多少跟产品设计有关联，包括上架的产品品类、推出的优惠套餐等；
4. 线下转化率。这是最关键的部分，了解客户线下到店被激活的数量如何，对品牌的产品了解度满意度如何，做到这一点，高盈利反而不是最需要关注的，因为自然而然就会盈利不错。
在此基础上，门店可以提炼出车主喜欢看的汽修行业直播，需要具备哪些内容。
首先是超优惠的产品，这是必备的。
早前，《汽车服务世界》报道过汽车油液代理商黎叔用抖音直播卖货的文章，他说：“一个抖音号带货能力相当于一个小型汽车养护店！”
据悉，黎叔的第一个抖音共吸引了70多家维修厂过来询价，同时有不少车主表示感兴趣，抖音账号粉丝从210位增长到1200位，90%是车主。
黎叔的复盘中，直播带货的第一要素就是价格便宜。
周大军在直播结束后的内部复盘中也指出：因为双11，所以有很多人冲着优惠的，这部分人对华胜的产品兴趣度很高，“尤其是很多老客户，对华胜比较了解，直接冲着优惠就买了。”
关于优惠产品的搭配与制定，华胜经过了仔细的考量。“我们跟其他互联网公司的产品不太一样，更多是专业化的产品，比如发动机烧机油、洗美、保养等，没有大价格的商品。直播的后台数据也证明，这些的确是车主兴趣度比较高的产品。”
“我以前觉得我们的车主比较高端，可能不太喜欢这些，也不会冲着优惠来。”但他现在发现，很多客户已经习惯了这种线上直播、看评价的方式，说明现在的车主消费年轻化、互联网化程度其实比传统门店以为得要高得多。
其次是超强的展示性与互动性，可以打消车主对门店的疑虑。
锐新汽修是做抖音、直播受益比较多的门店之一，负责人崔豪强调：直播是更直观的打消顾虑的方式。“我们不带货，前期也没有系统性地做直播内容，就只是去直播工位，把锐新真实的营业日常给呈现出来。”
这一点与周大军的看法不谋而合。
周大军强调：“除了优惠商品，很多客户对我们的科学修车概念比较感兴趣，这类车主因为想了解我们的专业能力，所以对品质和维修规范性关注度反而更高。”
当问到如果有下次的大面积直播，华胜会怎么做？周大军的答案是：想做得更细更透。
产品上，华胜想继续做“中高端汽车三甲医院”的十大科室精细化。“我们现在正组织维修产品化、科室产品化的团队，比如精保快修科室、发动机科室、底盘科室等，将来也会用这个方式选择相应的产品并且做直播。”
客群目标上，华胜也想做精准化的营销动作。“未来如果有100万的客户，我希望通过数字化识别的方式邀约其中的1万个，最后到场的可能就5000个，我努力转化其中的2000个，这样更能凸显我们直播的价值。”
四、直播终将趋于常态化？
后市场里直播风起，疫情是极大的催化剂。“疫情发生后，华胜的门店不少都启动了直播，没办法，需要维持客情关系，线下传统的方法不行了。”此外像锐新汽修崔豪、北苑汽车明强等不少个体老板都已经在做抖音、直播等形式的日常营销，且成为了圈子里小有名气的网红。
北苑故事：坐拥粉丝20.3万，抖音带来的客户创造的月产值超过30万。
锐新汽车服务：坐拥粉丝2.2万，一天通过抖音过来的客户大概有5个。
周大军说：“接下来，华胜会把直播作为常态化的营销手段，用直播的方式把我们的专业用不同的形态展示给更多车主。”
他发现，直播有三大好处：
效率高。华胜内部已经发现，疫情过后很多活动被逼着要走线上化，效率要高得多；
比较直观。通过道具展示等方式，将专业的修车技术展示给车主；
优惠吸引力强。直播促销的方式，很多车主都很喜欢，让他们体验到更优惠的活动。
关于周大军的观点，宋全业也曾有相似的观点表达：集中爆破的活动可以通过直播带动更多人流到店。“门店做任何活动，都可以通过直播进行现场展示线上化，从而带动更多线上周边客户的知晓率，提升客户到店的可能性。视频的展示更能促进局像化，更能加深客户的认知，相比原来的图文宣传，效率传达更清晰。”
不过，周大军认为，相较于单店，连锁企业做直播的优势更明显。
“连锁企业有大范围的门店网络、有几十万的活跃客户，这种情况下直播的效果更好。如果体量不够、业务力不足，直播的效果会比较小。”
直播背后其实考验的是企业/门店的员工之间、各部门的协同作用。
此外，采访过程中《汽车服务世界》就直播相关话题与周大军进行了对话，他也做出了详细的阐述。
汽车服务世界：连锁门店如何做好直播？
周大军：一定要有体量、有团队，产品要有独特的优势。“互联网时代讲爆品，门店也要有爆品。此外，资金投入不能太多，要综合自身的实际能力合理投。”
“直播是全国性的，没有边界，正因如此对客户基数的要求也是实实在在的。客户越多、要拿出来的客户优惠就越多，发红包等福利都是，我们做直播是有赞助的，这也是为什么天猫京东等做直播能搞这么大的原因，因为流量大。直接的投入成本是有形的，但背后的间接团队投入都是无形的，成本其实不低。”
汽车服务世界：直播未来是否会在行业里大面积盛行？
周大军：应该会盛行，但多大面积难以确定。“不过还是要强调，这种趋势很明显。车主愿意接受这种直观了解产品和服务的方式；今天的维修行业也已经不止局限于“技术性+产品性”两方面，营销传播等方面的作用越来越大。”
但他强调：连锁圈子里，直播完全可以大面积盛行。
“一方面对业务有帮助，另一方面还能挖掘人才。直播对团队的创新变革要求比较高，我们很多店长也是因为直播才发现他们有些人口才、组织能力等特别强。”
汽车服务世界：如何看待“汽车后市场的本质是服务，线上化不可能实现”这一观点？
周大军：后市场线上化本质是要让信息传播更高效，让客户更了解自己的选择。从这个角度来说，互联网是一个非常好的工具和载体，不能用传统的服务思维去看。
“以前我也是这么想的，觉得线上化不太能实现，但今年的情况颠覆了我的观点。比如短视频、直播等，相信很多人跟我一样，没想过会来的这么猛，行业拥抱这些东西的速度其实也比我想象得快，也的确需要去拥抱线上化。”
当然，直播等线上化方式会不会一直流行？能流行多久？这些不好判断。
“不排除以后会被其他未知的形式代替。所以才会有很多同行一边做线上化一边呼吁：行业关注线上化的同时、一定要回归线下服务，做好服务。” |
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